縱觀世界酒類市場，酒的競爭最終都會演繹為文化的競爭。一個酒的市場版圖大小，也就意味著其所代表的文化影響力大小。 酒中濃縮著文化，每種酒都有其所在地域、民族的深厚文化背景，白蘭地里飽含著法蘭西民族的浪漫與激情，威士忌中流淌著英格蘭民族的貴族氣質，伏特加酒中洋溢俄羅斯民族的直爽與剛烈。 而具有數千年歷史的中國白酒，會以什么樣的文化符號呈現在世界名酒的舞臺？ 今年5月，在上海開幕的中國首屆名酒節上，匯集了我國白酒、葡萄酒生產經營骨干企業，純糧白酒還吸引了來自法國、美國、意大利、西班牙、葡萄牙等14個國家的蒸餾酒和葡萄酒知名企業，以及20多個國家駐華使領館的有關貿易官員。整個名酒節規?？涨?，顯示出國際名酒對中國市場的高度重視。 洋酒攜文化“入侵” 近年來，國外名酒在中國市場發展迅速，據統計，軒尼詩XO，每年在中國市場銷售70000箱，藍帶馬爹利在中國每年銷售80000箱，芝華士的中國年銷量為70萬箱。上海已經成為中國最大的洋酒消費市場，2004年，上?？诎兑话阗Q易方式下共進口洋酒1.52億美元，比2003年增長近七成，占全國口岸進口洋酒總值的77%。 當年，馬爹利乘著特制的豪華古帆游船“軒尼詩精神號”駛入黃浦江，讓中國商品經濟最發達的上海人目瞪口呆。他們空運來了法國葡萄酒、鮮花、美女，把上海五星級花園大酒店改造得像法國中世紀的宮殿一般。在豪華氣派的“馬爹利王者之宴”上，主辦方打開了萬元一瓶的金王馬爹利，在古典音樂、珠光寶氣、鮮花、美女的烘托下，人們著實體驗了一番法國人的浪漫情懷。 從此，“人頭馬一開，好事自然來”的精神深入中國人心中，從另一個層面反映出當時人們對奢華的深刻情結。 洋酒入華的背后，是盛妝艷抺的“文化演出”，洋酒以精心布置的品牌營銷策略，在中國市場一路高歌猛進，使得我國成為世界上第一號高檔酒進口大國。 面對洋酒凌厲的攻勢，中國名酒僅有招架之功，雖然一些企業試圖出擊海外市場，但因種種原因，收獲不是特別多。目前，在國際市場能夠立足的，也僅有五糧液一家，2005年為例，五糧液集團有限公司出口創匯1.44億美元，占同行業出口總額的90%以上。五糧液之所以能在歐美、日本、東南亞等地區的主流市場受到消費者青睞，主要原因是五糧液國際性品牌的地位受到認可，中國傳統文化的國際影響力越來越大。 “入侵”背后的文化定律 品牌的傳播就是文化的傳播，品牌的影響力與文化的影響力成正比，這是經濟視角下的品牌“文化定律”。 世界酒文化中，中國酒文化作為一顆璀璨明珠，以其源遠流長歷史，博大精深釀造工藝，無可爭議地登上世界酒文化的巔峰。但令人尷尬和遺憾的是，除了五糧液以外，中國其他白酒品牌在海外一直跳不出華人的圈子。究竟是什么原因阻止了中國白酒品牌國際化的步伐？ 歸根結底就是酒類品牌國際化及其背后的文化背景。世界歷史上文化與經濟的關系，主要有基督教文化-經濟模式、佛教文化－經濟模式、儒教文化-經濟模式和伊斯蘭教文化-經濟模式。伊斯蘭教和佛教的國家不提倡飲酒，在基督教文化和儒教文化國家中，酒文化的內涵深厚而悠長。 儒教文化-經濟模式很大程度上決定了中華文化圈的人們生活、表達、思考和學習方式?？酌现赖娜宋年P懷與中國社會經濟的發展融合在一起，對中國特有的商業文化的形成產生了舉足輕重的作用，并集中表現在以“中庸、和諧”為核心，注重身份秩序及宗法關系，人倫綱常；強調“德治”，反對“法治”；重國家、群體而輕個人，重視思想的統一性、傳承性；重本抑末等。 對國人來說，這些文化耳熟能詳，我們品嘗高端白酒，事實上很大程度上是在消費文化。但對西方人來說，中國儒家文化是一套不同的文化觀念，他們不懂中國文化更不懂中國的酒。長期以來，許多中國企業沒有完全理解品牌擴張和文化輸出之間的內在關系，賣酒在某種意義上是銷售我們的文化國粹。 看看洋酒的文化攻勢和“借題發揮”，我們就更知道自己的差距何在。除了媒體宣傳和舉辦超豪華宴會，馬爹利、軒尼詩等著名洋酒品牌經常會開展品酒會，由調酒師教大家如何欣賞美酒，還經常組織古典音樂會等高雅藝術活動，在世界各地巡演?！榜R爹利藝術晚會”就在中國的各大主要城市反復上演，好像馬爹利首先是藝術、是貴族化的藝術，享用馬爹利便是“藝術家們”在欣賞一件藝術品，在感受藝術與文化，感受西方宮廷式消費文化或生活方式，而不僅僅是美酒，即便那美酒是中國人不習慣的怪怪的、縈繞著橡木味的“美酒”。 中國白酒走向世界必須確立品牌意識，進行品牌創新。通過打出文化品牌，走出“初級階段”的營銷素質，全面開展文化營銷。那么中國酒特質到底是什么，應向外國人傳播什么形象？中國白酒企業一直在尋找?！?/p> 國酒應扛起文化大旗 在五糧液的中國酒史館，我們感受到了中國白酒所蘊含的深厚的酒文化魅力。 中國的酒文化已有數千年的傳承和淵源。中華文化起源于孔孟，孔孟之道的核心在中庸?？鬃拥闹杏顾枷胱非蟮哪繕耸恰爸轮泻汀?，就是追求內在于外在的和諧統一。浸潤和承載著中華文化的五糧液，不僅在于其和諧天成的品質之美，更在于其蘊含的中庸和諧的文化之美。 釀酒專家告訴記者，五糧液是集大米、糯米、小麥、玉米、高粱五種糧食之精華而成，味覺層次全面豐富，給人視覺、嗅覺、味覺三種美感的享受。五糧液講究醇和厚的內在品質，更注重飲酒后的綿長回味，酒質柔中有剛，淡中透濃，致力于各種成份的相互諧調和色、香、味的平衡。體現了中國“中庸和諧”文化中的最高境界。 品味五糧液，品味的不僅僅是中國千年傳統文化與酒文化的完美結合，更是中華民族五千年發展歷史的厚重積淀。這也是五糧液之所以享譽神州、香飄海外，成為中國食品業第一品牌的內在原因。不論是從內在品質、文化內涵上看，五糧液都是中庸和諧這一傳統中國文化的典型代表。 “中庸和諧”是儒家的重要思想基礎，它的影響力不僅在華人社會、東南亞地區，而且隨著中國經濟和文化的發展，其在世界的影響力也越來越大。不論是用歷史的眼光還是從中國經濟快速發展的現實來看，作為中國酒文化代表的五糧液，都找準了品牌的文化定位。 正因為如此，隨著中國經濟的快速崛起，中國對外交流的日益頻繁，五糧液在國際主流社會的影響力明顯增強?，F在的五糧液不僅在華人社會有巨大的影響力，而且通過免稅店、高檔商場等渠道，越來越多的被歐美社會的主流消費者所接受，國際友人越來越喜歡五糧液。以前出國考察，五糧液的工作人員要向海外的朋友認真介紹五糧液，但現在出國時，他們越來越多地聽到海外消費者稱贊“中國的五糧液，OK！”，每年也都有大量海外游客慕名到五糧液參觀考察。
國家與國家之間有著不同的消費文化。中國白酒企業走出國門，這是必須適應該國的消費文化。作為出口量最大的中國白酒第一品牌，五糧液在消費文化處理上值得借鑒。 在傳統的儒家文化影響廣泛的國家和地區，五糧液注重的是將傳統中華文化發揚到極致，在向消費者宣傳五糧液本身所蘊含的深厚的文化內涵之外，一直提倡“中國味”的飲酒方式，喝的是中國的傳統，品的是中國的文化。 針對儒家文化圈以外的消費者，五糧液積極引導和培育國際化的飲酒文化。也許有人會說，中國白酒無法走出國門的真正原因，在于中國白酒的口感，外國人不喜歡喝中國白酒。然而五糧液的信條卻是：影響和改變外國人的消費習慣。 白酒專家告訴記者，中國人曾一度覺得啤酒是“馬尿水”，但現在，喝啤酒已經成為最普遍不過的事情，中國更是以世界第一大啤酒大國立于世界啤酒市場。為什么我們不可以像世界啤酒巨頭改變中國人喝酒習慣一樣，去引導世界各國愈來愈多的消費者，嘗試喝中國白酒呢？ 改變消費習慣，首先要了解對方的文化。五糧液敏銳地發現，在國外的飲酒文化中，有一種“調酒”的傳統，就是將不同風味的酒調和在一起，以實現豐富的味覺層次，提升感官的享受，這竟然和五糧液的釀造工藝不謀而合。五糧液早在釀造過程中，就實現了這種酒味的調和。單用一種糧食為原料釀酒，釀出的酒具有相應特殊的風味：高粱產的酒清香味正，糯米產的酒純甜味濃，大米產的酒醇和甘香，玉米產的酒味含沖香，小麥產的酒則顯曲香。而五種糧食所含的成分，經過共同的發酵轉化，產生了復雜的基礎風味物質，規避了其他白酒用單一糧食或兩、三種糧食為原料，釀酒風味單一、口感欠佳的缺陷。 五糧液不但融合了五種糧食的精華及其口感和香味，還匯集了五種糧食的營養成分，也體現其“中庸和諧”的品質和文化內涵。通過宣傳，外國人自然覺得五糧液和他們平常喝的酒是同源的，很快就接受了。 雞尾酒在國外是一種時尚，近年來逐漸向國內的酒吧、高檔餐廳擴散，而雞尾酒需要用兩種以上的酒加蘇打水、糖漿、鮮牛奶等來調制，一般都用洋酒作為基酒調制。為什么不能用中國白酒呢？五糧液看到了這個市場，迅速進行了嘗試，他們聘請調酒師進行不同組合的搭配，并推向國內外市場，結果相當成功。如今，在紐約、東京、上海的夜場，已經開始流行五糧液、五糧醇加冰塊、加綠茶等新喝法，很受消費者的歡迎，一些消費者發現，加了冰塊的五糧液酒口感好。在采訪時，記者還親自將冰塊加入五糧液品嘗，果然味道不錯。這說明，我國的傳統白酒也在國際化的過程中，完全可以嘗試用新喝法來引導消費潮流。 傳統釀造工藝應用國際化標準規范 看過電影《紅高粱》的外國人對中國酒嗤之以鼻：中國白酒竟是向酒壇子里撒尿后釀出“好酒”。于是一個問題產生了：中國白酒的食品安全如何保障？中國白酒是否是綠色健康的？也就是說，中國白酒和國外高度酒屬于不同的釀造工藝路線，我們應該如何建立起國際社會認可的釀酒標準體系？如何和國際消費者宣傳我們的釀酒文化？ 事實上，中國白酒中的香味成分已檢出數百種，其中定量檢出的１８０種以上。經專家確認，以五糧液為代表的濃香型白酒，主體香味成分是己酸乙酯，清香型白酒的主體香味成分是乙酸乙酯，這些香味物質都是在水果、谷物、蔬菜等天然食物中能夠找到的，對人體健康有益。相對于濃香型白酒，我國傳統工藝但釀造的醬香型白酒，酸、酯，醇類天然物質只是作為助香成分，其主體香味物質至今尚不明確，對人體的影響也沒有定論，這成為醬香型白酒走出國門的一個重要障礙。 記者采訪中了解到，現在還有一些白酒品牌宣傳“喝酒可以治病”等，損害了中國白酒在國際消費者心目中的形象，因為這些宣傳，在講究科學的國外消費者眼里，都是荒謬和可笑的。 五糧液釀造工藝的標準化過程中，最大限度地將五種糧食中的各種微量和有益成份轉化到酒中。如玉米在發酵過程中，可產生脂酸，脂酸可進一步水解成為環己六醇磷酸，前者是酒中的甜味物質，而后者在酒醅內可促進甘油的生成。目前，應用高科技檢測技術在五糧液中已檢出有益物質數百種，包括有機酸、酯類、醇類、芳香化合物、氨基酸等。同時，五糧液中的乙酸、乳酸、乙酸乙酯、丁酸乙酯、乳酸乙脂、異戊醇等物質也是人體健康所必需的。 五糧液的“走出去”戰略，是以科學、質量為支撐的。為不斷提高釀酒技術，五糧液酒廠７０年代初成立了科研室，８５年成立了科研所，“基礎酒”經檢驗按質分級分別儲存，１年的儲存期滿后，勾兌人員要對其進行感官品嘗和理化分析，根據不同產品在質量和風格上的要求進行勾兌組合。五糧液集團還將現代化分析技術和分析儀器用于生產檢測過程中，采用了美國惠普、ＰＥ、日本島津等氣象色譜儀、原子吸收光譜儀及色譜質譜聯用儀等現代分析儀器，對原酒分級、陳釀、勾兌操作等生產過程和產品質量進行全面控制。 國酒走向世界前途光明 作為中國“中庸和諧”文化的典型代表，五糧液提出要建立與國際名酒品牌和諧發展的全球市場格局，受到了國際酒業巨頭、零售業巨頭的關注。名列“全球500強”之首的沃爾瑪和麥德龍等國際零售商巨頭紛紛搶灘五糧液集團，相繼前來洽談合作事宜。 麥德龍公司食品采購部高級采購經理金恩杰先生稱贊道：“我喝遍了中國的白酒，五糧液是最好的，其在國際市場上的表現也將越來越好?！?/p> 白酒專家認為，中國酒文化具備得天獨厚的優勢，只要巧妙地把中國酒文化與當前世界商品經濟發展和科技進步緊密結合，把歷史文化和現代生活內容緊密結合，努力開拓，保持和發揚優秀的中國酒文化，并且采用恰當的方式進行傳播，就能既保住國內市場的消費者，又能開拓國外市場，讓世界享受中國酒文化的甘醇。 |
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